Золотой век потребления алкоголя заканчивается

Пандемия коронавируса нанесла удар по алкогольному бизнесу

Год назад автор этих строк присоединился к компании людей на яхте, направлявшейся на Айлей, на остров, расположенный в западной части Шотландии и известный солодовым сортом виски с торфяным запахом, который способен основательно опалить волосы в ваших ноздрях.

Пристань располагалась вблизи завода по производству виски под маркой Ardberg. Это название было нарисовано огромными черными буквами на выбеленной стене, обращенной в сторону моря. На завтрак нам подали телячий рубец (первый отдел желудка животного — прим. ред.) с потрохами и немного виски. Затем была организована экскурсия по заводу с дополнительными остановками для дегустации.

Даже в полночь воздух там был пропитан густыми испарениями, исходившими из бродильного чана. Рабочие ночной смены что-то там химичили с его содержимым, которое затем направлялось по трубам в различные емкости. Как нам сказали, спрос был настолько большой, что завод работал 24 часа в сутки.

Благодаря такой преданности делу сотрудников заводов, в последние годы этот бизнес стал поистине золотым, и оценивается он в 1,5 триллиона долларов. Для богатых людей (или же для тех, кто носит палубные мокасины) такие бренды как Ardbeg (его владельцем, кстати, является французская люксовая компания Louis Vuitton Moet Hennessy — LVMH) может продавать редкие сорта виски по цене более 100 долларов за бутылку. Продажа шампанского достигла рекордного уровня в прошлом году, а что касается вин, то даже розовые сорта (rosé), к которым знатоки долгое время относились довольно скептически, стали пользоваться успехом.

В финансовом плане крупнейшие производители алкогольной продукции стали производить такие сочетания напитков, от которых даже бармены покрылись бы румянцем. На фоне общего сокращения объемов производства на Западе такие фирмы как Diageo и Pernod-Ricard смогли склонить людей к приобретению более качественных брендов и в результате резко увеличили свою прибыль.

Производители пива, возглавляемые компаниями Anheuser-Busch InBev и Heiniken, получили конкурентов и сократили цены, воздав доуполию, монополию двух фирм, с высокой маржой на некоторых развивающихся рынках.

Однако самое бурное развитие произошло на уровне хипстеров. Инновации в форме крафтового пива, джина местного разлива и баров, где посетителям предлагают мескаль (напиток, получаемый путём дистилляции ферментированного сока агавы — прим. ред.), наполнялись бурной и кипучей энергией в духе коктейльного века в Америке конца 19-го столетия. Это позволило оживить культуру тонких ценителей (gourmet culture) и внутригородскую жизнь (а еще они способствовали странному возвращению моды на бороды).

Пока еще covid-19 не превратился в полномасштабную катастрофу для алкогольного бизнеса. Та скорость, с которой в последние недели опустошались домашние запасы спиртного в винных шкафах Шумпетера (Schumpeter's drinks cupboard), доказывает, что употребление спиртных напитков происходит не только для того чтобы прославить хорошие времена, но и для того, чтобы пережить тяжелые. Продажи для домашнего потребления сегодня резко увеличились. Но даже если и существует отложенный спрос на средства социальной «смазки» на период после снятий ограничений, золотой век потребления алкоголя, судя по всему, уже миновал.

Непосредственной причиной этого является социальное дистанцирование и трудности экономического характера. Первая может иметь более разрушительное воздействие на производителей вина и более крепких напитков. Они, в основном, зависят от работы баров, ночных клубов и магазинов беспошлинной торговли дьюти-фри (duty-free shops), в которых надбавка к цене в 30% является обычным делом, и именно там они имеют возможность подтолкнуть потребителей к экспериментам с более изысканными напитками.

Подобного рода продвижение премиальных брендов (premiumisation) является крайне важным для получения прибыли, подчеркивает Марк Мик (Mark Meek), возглавляющий компанию iwsr Drinks Market Analysis, занимающуюся сбором и анализом данных в этой области. Указанное направление может пострадать, поскольку потенциальные клиенты еще опасаются скопления людей и путешествий; волна недавних заражений в ночных барах Сеула представляет собой плохое предзнаменование. Продолжающееся специальное распределение ресторанного пространства, спортивных мероприятий и массовых развлечений еще больше сократит потребление пива, вина и шампанского. Если не будет вакцины, то многим из этих направлений деятельности потребуются годы на восстановление, считает г-н Мик.

Экономическая ситуация — это еще одна проблема. И, судя по всему, она в большей степени затронет производителей пива, чем другие компании, производящие алкогольные напитки. По крайней мере, так было во время финансового кризиса, случившегося десять лет назад, и тогда продажи пива и сидра вместо 6% роста в 2007 году получили 1% спада в 2009 году. Компания Anheuser-Busch InBev является особенно уязвимой — у нее чистый долг в размере 96 миллиардов долларов, и она не в состоянии диверсифицировать свою работу и производить что-то другое, кроме пива. Но пострадают также продажи вина и других алкогольных напитков, предназначенных для домашнего потребления. Судя по всему, фирмы будут активно продвигать самые дешевые бренды, сокращая таким образом свою маржу. Даже фирма Ardberg пытается охватить нижнюю часть рынка и производит теперь молодое пятилетнее виски под названием Wee Beastie.

Введенный режим самоизоляции и его последствия сильнее всего затронут небольшие фирмы по производству пива. Некоторые из них уже были приобретены гигантами этой индустрии — так, например, компания Anheuser-Busch InBev сегодня владеет пивоварнями Goose Island и Camden Town. Однако многие из них продолжают продавать пиво, произведенное на своих небольших предприятиях, но в таком случае им сложнее привлечь клиентов, выполняющих правила социального дистанцирования. Даже в хорошие времена многие такого рода фирмы с трудом покрывали свои расходы. Поскольку это небольшие предприятия, то у них меньше рычагов для продвижения своих товаров на полки супермаркетов. Некоторые из этих компаний будут проданы или просто перестанут существовать. Эта индустрия неизбежно утратит некоторое количество своего креативного импульса.

Кроме того, на горизонте появляются новые, более долговременные угрозы — демография и наркотики. Проведенные исследования показывают, что поколение Z, самые старшие представители которого недавно достигли питьевого возраста, будут, скорее всего, меньше потреблять алкоголя, чем их предшественники, отмечает Хавиер Ластра (Javier Gonzalez Lastra), сотрудник банка Berenberg Bank. Это будет оказывать влияние на алкогольную индустрию в течение ближайших лет, поскольку пик потребления алкоголя традиционно приходился раньше на период между 18 и 34 годами. Частично из-за этого в Америке, которая традиционно является самым крупным алкогольным рынком, общий объем продаж спиртных напитков сокращается вот уже три года подряд.

Юношеская трезвость пересекается с использованием марихуаны. По данным опубликованного в прошлом году доклада, в подготовке которого принимали участие специалисты из компании iwsr Drinks Market Analysis, марихуана становится для молодежи альтернативой спиртным напиткам. Миллениалы в Америке составляют почти половину «дуалистов», которые и курят «травку», и потребляют алкогольные напитки. Covid-19 может еще больше склонить чашу весов в сторону марихуаны. При ограниченном потреблении алкоголя курение «травки» всегда было своего рода тайным занятием. Возможно, в этом отношении она лучше подходит для социального дистанцирования, чем чокаться бокалами в баре.

Да будет у меня достаточно для воздержания! Но пока еще необходимости в этом нет.

Фирмы по производству алкоголя могут найти для себя некоторое утешение в Китае, где связанные с cjvid-19 опасения постепенно уходят. Клиенты вновь выстраиваются в очереди у баров. Цена акций компании Kweichow Moutai (в Китае это самый эксклюзивный бренд сорговой «огненной воды» baijiu), продолжают быстро расти, что свидетельствует о большом желании среди очень богатых людей потреблять люксовые напитки. А в некоторых местах возникает опасение по поводу того, что электронная торговля может перестроить алкогольный бизнес. Многие считают, что производители, использующие технологию доставки товаров непосредственно к дому, а не в супермаркеты, может дать им возможность лучше понять, каким образом еще глубже забраться в горло пьющих людей.

Конечно же, в таком варианте существует больше возможностей для инноваций. Однако пока наибольший интерес вызывают новые бизнес-модели, основанные на прямом доступе к клиенту, а не на новых видах экзотических спиртных напитков. Инновации в бизнесе всегда весьма привлекательны. Но эта привлекательность, все-таки, отличается от того, как запах виски воздействует на наши ноздри.

Оригинал публикации: Farewell for now to a golden age of drinking

Источник