Как клиенты выбирают ресторан?

Самый обидный для любого ресторатора вопрос: "Почему люди идут к НЕМУ, а не ко мне?". Дальше может следовать бесконечное перечисление положительных черт, присущих собственной точке общепита: "повар – француз, корейка ягненка – есть, Тверская – в двух шагах, и т.д. и т.п.", однако факт остается фактом — все это отнюдь не гарантирует ресторану сытую жизнь и полный зал.

СЕМЕЙНЫЕ ЦЕННОСТИ 

Согласно мнению экспертов, потребители, выбирая ресторан для посещения всей семьей, больше всего обращают внимание на стоимость блюд – 83% опрошенных отметили значимость этого фактора. На втором месте — вкусовые качества блюд (66%). 

Третье место занимает качество обслуживания в ресторане (61,7%). Кроме того, немаловажное значение при выборе ресторана для посещения всей семьей имеет наличие системы вентиляции в ресторане (55,3%) и близость ресторана относительно основных пешеходных маршрутов (48,9%). В то же время анализ ответов экспертов выявил несколько факторов, играющих наименьшую роль при семейном походе в ресторан. Это престижность заведения (только 4,3% экспертов отметили этот фактор), широкий выбор спиртных напитков (4,3%) и мода на подобные заведения (10,6%).

ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ 

При выборе ресторана для деловой встречи на первое место, по степени значимости для потребителей, выходит качество обслуживания. Так считают 76,6% экспертов. Чуть меньшее число процентов (72,3%) набрал пункт "престижность заведения". На третьем месте — уровень шума в помещении (70,2%). Следует отметить еще три фактора, хоть не являющихся топовыми, но все равно отмеченных многими экспертами: наличие парковки возле ресторана (63,8%), контингент посетителей (59,6%) и интерьер (также 59,6%). 

Среди факторов, которыми можно пренебречь при выборе ресторана для деловой встречи, на первом месте находится размер ресторана (19,1%). Второе место делят между собой широкий выбор блюд и широкий выбор спиртных напитков (21,3%). Третье место занимает стоимость блюд (25,5%).

ДРУЗЬЯ 

В ситуации, когда потребитель выбирает ресторан для встречи с друзьями, на его решение, в первую очередь, влияют широкий выбор спиртных напитков (так считает 70,2% экспертов), стоимость блюд в заведении (68,1%), а также такие факторы, как наличие рядом метрополитена и качество обслуживания (по 57,4% экспертов). Помимо этого к значимым факторам можно отнести высокие вкусовые качества блюд и близость относительно основных пешеходных маршрутов. К наименее значимым факторам можно отнести престижность заведения (14,9%), размеры ресторана (19,1% экспертов) и контингент посетителей (23,4%).

РОМАНТИЧЕСКИЙ УЖИН 

Если человек выбирает ресторан для романтического ужина, то для него, по мнению экспертов, наиболее значимым является интерьер заведения (78,7%). На втором месте высокие вкусовые качества блюд (74,5%). Третье место занимает качество обслуживания (68,1% экспертов). Не менее важными являются такие факторы, как вид кухни (66% экспертов) и уровень шума в помещении (59,6% экспертов). Что же касается факторов, которые не играют значительной роли при выборе ресторана для романтического свидания, то в данном случае в их числе оказались наличие рядом метрополитена (8,5%), размеры ресторана (19,1%) и стоимость блюд (21,3%)

БАНКЕТЫ 

Результаты опроса показали, что при выборе ресторана для проведения банкета самыми значимыми для потребителя являются такие факторы, как стоимость блюд (мнение 70,2% экспертов), качество обслуживания (61,7%) и наличие системы вентиляции помещения (57,4% экспертов). Отметим также факторы: размеры ресторана (53,2%) и наличие парковки возле ресторана (тоже 53,2%). К наименее значимым факторам можно отнести престижность заведения (14,9%), вид кухни (14,9%) и контингент посетителей (14,9%).

ОБСЛУЖИВАНИЕ 

Существует множество классификаций ресторанов: по формату, по среднему чеку, по кухне и так далее. В том числе, их можно разделить и по способу обслуживания гостей. Мы попытались выяснить, каковы предпочтения посетителей в отношении способа обслуживания. Исследование показало, что посетители, в основной своей массе, консерваторы и предпочитают, чтобы в ресторане их обслуживали официанты. Человек идет в ресторан, чтобы расслабиться и поесть в комфортных условиях. И любой вид самообслуживания в этом смысле предполагает нарушение желаемого комфорта. 

Большая часть экспертов (55,3%) отметили, что посетители предпочитают официантское обслуживание, а 27,7% экспертов – что посетителей привлекает смешанный вариант (рестораны, где гостей обслуживают официанты, но есть возможность некоторые блюда брать самим). Самообслуживание, по мнению экспертов, мало привлекательно для посетителей. Только 12,7% из них считают, что посетители предпочитают рестораны, работающие по концепции "фри-фло". И лишь 4,8% экспертов уверены, что посетителям нравится способ организации "шведский стол".

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ 

Практически каждый ресторан предлагает те или иные дополнительные услуги. Мы обратились к экспертам с просьбой отметить то, что всегда будет пользоваться спросом у потребителей. По мнению экспертов, всегда будут востребованы рестораны, где играет живая музыка (53,2% экспертов), где осуществляется продажа на вынос (44,7% экспертов), где есть возможность забронировать столик заранее (42,6% экспертов), где есть вечерние шоу-программы (36,2% экспертов) и можно организовать банкет (36,2% экспертов). 

Удивил тот факт, что услуга караоке, которое традиционно считается очень популярной, практически не интересует гостей ресторанов. Всего 4,3% экспертов отметили, что эта услуга востребована среди потребителей. Сейчас некоторые рестораны предлагают своим гостям услугу подключения к Интернету. Но, как показало исследование, спрос на нее еще очень мал. Только 2,1% экспертов считают, что эта услуга востребована среди клиентов.

ПОЗИТИВ 

Сравнительный анализ мнений экспертов позволяет проследить то, как меняются приоритеты в выборе ресторана в зависимости от конкретной ситуации. Неизменно высокими остаются позиции такого фактора, как качество обслуживания. Таким образом, при прочих плюсах и минусах, если качество обслуживания в ресторане высокое, то это уже делает заведение заметным для посетителя. В тоже время "поведение" фактора стоимость блюд очень неоднозначно. 

Так, он является одним из важнейших при выборе ресторана для посещения всей семьей, встречи с друзьями и банкета. Но в ситуациях "деловая встреча" и "романтический ужин" этот фактор теряет свою значимость. Интересен тот факт, что широкий выбор блюд практически не влияет на выбор потребителей, зато широкий выбор спиртных напитков — наиболее значимый фактор при выборе ресторана для встречи с друзьями. Сравнительный анализ также показал, что вид кухни (итальянская, французская, русская и т.д.) не играет большой роли в выборе ресторана для посещения всей семьей, деловой встречи, встречи с друзьями и банкета. 

Единственная ситуация, где этот фактор значим для потребителя, — романтический ужин. Когда человек отправляется на романтический ужин, он хочет сделать его оригинальным, и эта оригинальность, видимо, может быть обеспечена каким-нибудь особенным видом кухни. Что касается вкусовых качеств, то этот фактор также является ситуативным. Он значим при выборе ресторана для посещения всей семьей, встречи с друзьями и романтического ужина и практически незначим при выборе ресторана для деловой встречи и банкета. 

Существует распространенное мнение, что самым главным для потребителя является престижность заведения, но данные, полученные в результате опроса, это опровергают. Престиж важен только, когда потребитель отправляется на деловую встречу. Во всех остальных случаях потребитель не придает этому большого значения. Опять-таки, вопреки устоявшемуся мнению, большинство потребителей при выборе ресторана не ориентируются на то, является ли это заведение модным. В какой бы ситуации человек не принимал решение, этот фактор будет наименее значимым из всех. 

Характерно, что такой фактор, как уровень шума, особенно важен для тех, кто собирается на деловую встречу или романтическое свидание. Очевидно, что целью этих встреч является, в первую очередь, общение друг с другом, а громкая музыка будет мешать. Наличие системы вентиляции, казалось бы, немаловажный фактор в любой ситуации выбора, но, на самом деле, он имеет значение лишь при выборе ресторана для банкета и посещения всей семьей. 

Местоположение (близость от метро или основных пешеходных маршрутов) традиционно принято считать самым важным в организации ресторана, но опрос показал, что этот фактор значим лишь для семейного посещения и встречи с друзьями. Это легко объясняется тем, что желание пойти в ресторан у семьи или компании друзей возникает, чаще всего, спонтанно. Ходили ли в театр, или гуляли по улицам, на пути встретилось кафе или ресторанчик – зашли перекусить. 

Такой фактор, как наличие парковки возле ресторана, имеет значение, если человек собирается на деловую встречу или организует банкет. Интересно, что контингент посетителей важен только при выборе ресторана для деловой встречи. Во всех остальных случаях этот фактор не является ключевым при принятии решения. Такой фактор, как интерьер, важен лишь для деловой встречи и романтического ужина.

НЕГАТИВ 

Анализ ответов экспертов показал, что на первом месте, по значимости, в ряду факторов, негативно влияющих на выбор потребителей, стоит очень низкое качество обслуживания (87,2% экспертов). Не менее губительно на репутацию ресторана действуют плохие вкусовые качества блюд 85,1%. "Почетное" третье место в негативном хит-параде заняли высокие цены на блюда (78,7% экспертов). 

Кроме того, эксперты считают, что посетителей отталкивают факторы: в помещении очень душно и накурено (72,3%) и музыка в помещении играет очень громко (51,1%). Наравне со значимыми факторами были выявлены и те, которые не влияют негативно на выбор ресторана потребителем: "Об этом ресторане не упоминается в СМИ" (только 2,1% экспертов отметили его как значимый), "Это заведение не посещают критики, публичные персоны и светские "львы" (4,3%), "Заведение не престижное" (6,4% экспертов). 

Какие можно сделать выводы и рекомендации из полученных результатов? Каждый ресторатор может проанализировать свое заведение и понять, какой набор позитивных факторов, влияющих на выбор клиента, реально есть в его распоряжении. И, увидев свои преимущества, играющие важную роль в какой-то из пяти рассмотренных ситуаций (романтический ужин, деловая встреча и т.д.), постараться не только их усилить, но главное, как можно более четко довести эту информацию до потребителя.

В конечном итоге это может позволить увеличить приток гостей.Не менее важно оперативно выявить и устранить негативные факторы, влияющие на выбор ресторана. Почти каждый гость, недовольный своим походом в ресторан, не только больше сюда не возвращается, но и незамедлительно доносит свою отрицательную оценку до друзей и знакомых. Исправить же негативный стереотип гораздо сложнее, чем его создать.

Журнал «Ресторатор», 2005.