Социальные сети - эффективный инструмент влияния на поведение людей

Примерно миллион человек явились дополнительно на избирательные участки во время выборов в Конгресс США 2010 года после того, как в рамках масштабного эксперимента, проведенного социологами Университета Калифорнии в Сан-Диего и затронувшего 60 млн американцев, в сети Facebook было размещено объявление, призывающее пользователей исполнить свой гражданский долг.

Результаты эксперимента, описание которого содержится в статье, опубликованной сегодня в Nature, подтверждают, что в период выборных кампаний онлайновые соцсети способны существенно влиять на поведение большого числа людей. По сравнению с выборами президента активность американских избирателей во время выборов в Конгресс оставляет желать лучшего. Так, явка на избирательные участки во время президентских выборов в 2008 году составила 53% от числа американцев, имеющих право голоса. В 2010 году во время выборов в Конгресс она снизилась до 37%, но, по всей видимости, эта цифра могла быть еще меньше, если бы не активность калифорнийских социологов, 2 ноября при помощи администраторов Facebook разместивших в новостных лентах пользователей этой сети сообщение, которое увидели 60 млн человек. Сообщения, размещенные в верхней части новостной ленты пользователей (там, где обычно публикуются системные сообщения Facebook), помимо текста «Сегодня — день выборов» содержали кликабельную кнопку «Я проголосовал», адрес ближайшего избирательного участка, счетчик числа пользователей Facebook, сообщивших, что они проголосовали, а также до шести фотографий друзей, которые уже нажали на эту кнопку. Примерно 600 тыс. случайно выбранных пользователей, то есть примерно 1% от общего числа участников эксперимента, составили контрольную группу, которой было разослано точно такое же объявление, но без фотографий друзей. Еще одной контрольной группе из 600 тыс. человек объявление в день выборов не было разослано вообще. Далее социологи сравнили поведение основной группы пользователей сети, получивших сообщение с призывом участвовать в выборах и информацией об проголосовавших друзьях, с теми, кто получил чисто информационное сообщение, напоминающее о выборах, и с теми, кто не видел никаких сообщений о дне выборов в своей новостной ленте. Как и следовало ожидать, пользователи, которое получили напоминание о дне выборов, снабженное фотографиями проголосовавших друзей, чаще нажимали на кнопку «Я проголосовал». Однако тот факт, что человек нажал на кнопку, еще не означает, что он действительно сходил на избирательный участок и отдал свой голос одному из кандидатов: как показывает опыт, подобного рода клики свидетельствуют часто лишь о желании пользователей «находиться в тренде», то есть соответствовать неким социальным ожиданиям больше в форме символических жестов, чем реального поведения. Поэтому чтобы отделить число проголосовавших от проголосовавших виртуально, а также число реально проголосовавших под воздействием объявления от числа пользователей сети, которые исполнили бы свой гражданский долг в любом случае (именно здесь потребовалось сопоставление данных с результатами по контрольной группе, не получившей никакого сообщения), авторы статьи, используя открытую информацию по итогам выборов в Конгресс, разработали специальную методику, позволившую более корректно оценить реальный эффект сообщения, размещенного на страницах пользователей соцсети. Корректирующий анализ показал, что примерно 4% пользователей, нажавших кнопку «Я проголосовал», сделали это в знак солидарности с друзьями, а на избирательные участки не пошли. Но, что более важно, доля реально проголосовавших в группе, получившей сообщение с фотографиями друзей, все равно оказалась самой высокой, а вот в группе, куда отправили простое информационное напоминание о дне выборов, явка избирателей почти не отличалась от группы, в которой сообщение не было разослано. Было подсчитано, что прямой эффект от сообщения, помещенного в ленты пользователей Facebook 2 ноября 2010 года, составил 60 тыс. дополнительных избирателей, проголосовавших в этот день на выборах в Конгресс. При этом каждый пользователь своим личным примером «заразил» еще примерно четырех своих друзей по соцсети (или в целом — еще 280 тыс. пользователей), поэтому итоговый размер «прибавки» составил уже 340 тыс. голосов. Однако за счет эффекта «социального домино» (или, в терминах онлайновых соцсетей, «друзей френдов») эта цифра выросла еще до миллиона пользователей, сходивших на избирательные участки: выяснилось, что друзья получателей социально ориентированного сообщения голосовали более охотно независимо от того, получили они такое сообщение или нет. Явка на избирательные участки, как показали авторы статьи, росла прежде всего за счет категории близких друзей, то есть людей, хорошо знакомых лично за пределами соцсети (степень близости френдов была установлена с помощью опросов в рамках дополнительного выборочного исследования): именно в этой группе реальный электоральный эффект от размещенного в соцсети сообщения был наибольшим, притом в группе как консервативно, так и либерально настроенных избирателей. Таким образом, несмотря на относительно слабый электоральный эффект, вызванный сообщением о дне выборов, размещенным в Facebook, на которое отреагировал всего 0,1% пользователей соцсети (60 тыс. проголосовавших юзеров), итоговое повышение явки, спровоцированное эффектом «сетевого домино», оказалось намного более значительным и составило уже 1 млн дополнительных голосов. Именно последняя цифра заставляет рассматривать онлайновые соцсети уже не как «блогерное болото», а как важный и эффективный инструмент влияния на поведение людей по время избирательных кампаний.