Люди восторгаются не вином, а. . . ценниками

Исследования показали, что людям вино нравится больше, когда они слышат, что оно дорогое — даже если перед ними бутылка дешевого вина.

Хотите поразить гостей бутылкой винтажного вина, но не можете себе позволить такие траты? Просто купите бутылку дешевого вина и скажите им, что оно стоит дорого — гостям оно обязательно понравится. Звучит неправдоподобно, но исследование, проведенное журналом маркетинговых исследований Journal of Marketing, показало, что предубеждения относительно цены на самом деле могут изменить химическое восприятие в головном мозге, и дешевое вино будет восприниматься человеком не хуже дорогого. В ходе эксперимента испытуемые пили по очереди пять видов вина различной ценовой категории, при этом им говорили, насколько дорогое вино они пьют, и одновременно проводилось сканирование их мозга. Ученые обнаружили, что, судя по состоянию мозга испытуемых, самое большое удовольствие они получали от самых дорогих вин. Исследование показывает, насколько сильным может оказаться эффект маркетингового плацебо (ЭМП), если проверить его на потребителях — наш мозг на самом деле может воспринимать различные продукты одинаково в зависимости от того, как их рекламировать и позиционировать. Авторы исследования — специалист по когнитивной нейробиологии Хильке Плассман (Hilke Plassman) и профессор нейробиологии из Боннского университета Бернд Вебер (Bernd Weber) — обнаружили, что эффект маркетингового плацебо больше всего выражен у людей, стремящихся к вознаграждению, имеющих низкий уровень физических ощущений и испытывающих высокую когнитивную потребность. Результаты этого исследования также снижают значимость дегустационного бизнеса. На протяжении многих лет для проверки способностей дегустаторов и знатоков вин проводились многочисленные тесты, многие из которых показали, что на мнение экспертов зачастую влияет заранее выбранная установка о том, каким будет вино. В 2001 году французский ученый Фредерик Броше (Frédéric Brochet) предложил 57 добровольцам по два бокала вина — красного и белого. Подавляющее большинство испытуемых охарактеризовали красное вино, уловив в нем типичные для красных вин вкус и аромат сливы, шоколада и красной смородины, а в белом вине они отметили нотки грейпфрута, майских цветов и меда. Правда, они не знали, что эти вина были совершенно одинаковыми — это было одно и то же белое вино, только в одном случае подкрашенное красителем без запаха. Винодел Роберт Ходжсон (Robert Hodgson) также усомнился в способностях знатоков вин — обнаружив, что винные эксперты, присуждающие винам медали на конкурсах, ставят баллы почти бессистемно, зачастую оценивая одно и то же вино по-разному в разных ситуациях. Поэтому в следующий раз, когда в супермаркете вы почувствуете соблазн купить бутылку дорогого вина, купите дешевое вино и переклейте этикетку. Даже большой специалист не заметит.