Психологические хитрости ресторанного меню

Меню в ресторане - нечто большее, чем просто случайный список блюд. Это результат тонкого стратегического расчёта консультанта или специалиста по меню-инжинирингу. Меню должно гарантировать наличие бренда, быть легко читаемым, а главное – обеспечить доход. Вот несколько примеров того, как рестораны используют свои меню, чтобы повлиять на то, что вы берёте на ужин.

ОНИ ОГРАНИЧИВАЮТ ВАШ ВЫБОР Лучшие меню составляются на основе психологической теории, известной как «парадокс выбора», которая гласит, что чем больше вариантов у нас есть, тем большее беспокойство мы испытываем. Сколько же нужно блюд? По семь вариантов в каждой пищевой категории – наилучший вариант (семь закусок, семь горячих блюд, и т.д.). Когда ресторан включает более семи пунктов, гость зачастую растерян, начинает путаться, и в итоге заказывают что-то, что уже заказывал раньше. Это нормально, но хорошо продуманное меню может побудить вас попробовать что-то новое (и при этом немного подороже). Некоторые рестораны забывают про это правило. Например, Макдональдс первоначально предлагал только несколько бургеров, а теперь их слишком много, что побуждает потребителя покупать только проверенные варианты. Когда ресторан усложняет меню, он просто мучает гостя. Когда клиент уходит, он чувствует неудовлетворённость, поскольку думает, что он, возможно, сделал неправильный выбор. Если у него во рту останется плохое послевкусие, он вряд ли вернётся. А в индустрии питания, где на постоянных клиентов приходится около 70 процентов продаж, конечная цель - заставить клиента вернуться. ОНИ ДОБАВЛЯЮТ ФОТОГРАФИИ Симпатичные картинки на стенах с изображением блюд увеличивают продажи на 30 процентов. В исследовании Университета штата Айова, проведённом на гостях в одном из молодёжных лагерей, исследователи протестировали влияние на них фотографии салата. Туристы, которые видели эту фотографию, заказывали салат на обед с вероятностью в 70 процентов. Вы реагируете на изображение так, как вы бы реагировали на тарелку перед вами. Если вы голодны, то вы сами себе говорите: «я хочу то, что на этой картине». Обратите внимание на меню того же МакДональдса, где очень мелкий шрифт основного меню и большие картинки с названиями новых или сезонных предложений. Конечно, во всём надо знать меру. Если вы разместите слишком много фотографий, это начинает снижать восприятие. Большое количество фотографий блюд из меню начинает восприниматься клиентами как продукция низкого качества. Большинство ресторанов высшей категории избегают фотографий для поддержания своего высокого статуса. ОНИ МАНИПУЛИРУЮТ ЦЕНАМИ Один из способов побудить вас тратить больше денег - сделать ценники как можно незаметнее. Рестораны избавляются от знака валюты, потому что это больная точка. Эти значки напоминают людям, что они тратят деньги». Вместо того, чтобы написать «59.00 рублей» за бургер, в факстуде Вы, вероятнее всего, увидите надпись «59.00», или даже просто «59». Исследования также доказывают, что написанные словами цены («Пятьдесят девять рублей») также поощряют клиентов потратить больше. Формат отображения цен будет задавать тон в ресторане. По той же причине 99.95 многие более дружественной ценой, чем 100. Пунктирные линии, ведущие от пункта меню к его цене, являются смертным грехом дизайна меню. Это было введено в меню до современной верстки. Это всего лишь способ показать, что страница оформлена надлежащим образом, но в действительности это приводит к тому, что клиент сначала смотрит на правую сторону меню и затем смотрит влево, чтобы увидеть, какое блюдо соответствует самой низкой цене. Решение? «Вложенные» цены, или перечисление цен дискретно, после описания еды в том же размере шрифта, так что ваши глаза просто скользят прямо над ними. ОНИ ИСПОЛЬЗУЮТ ДОРОГИЕ ПРИМАНКИ Главное в меню - перспектива. Один из трюков заключается в размещении невероятно дорогого блюда в верхней части меню, после чего все остальные цены кажутся вполне разумными. Никто даже не расчитывает на то, что Вы закажете омаров за 7500, скорей всего их даже нет на кухне, но после него можно быть уверенным, что стейк за 1500 станет «очень выгодным предложением». Чуть более дорогие пункты меню (пока они всё ещё ​​находятся в пределах разумного) также создают впечатление о высококачественном ресторане, хотя их скорей всего очень редко заказывают. Эта структура ценообразования может в буквальном смысле заставить клиента, когда он покинет ресторан, чувствовать себя более удовлетворённым. Например, одно исследование дало участникам шведский стол за $8 и шведский стол за $4. В то время как еда была точно такой же, $8 шведский стол был оценен как более вкусный. ОНИ ИГРАЮТ С ВАШИМИ ГЛАЗАМИ Так же, как супермаркеты выкладывают выгодные позиции на уровне глаз, рестораны разрабатывают свои меню, чтобы задержать большую часть вашего взгляда на нужных пунктах. Правый верхний угол–основной. С правого верхнего угла человеческий взгляд начинает обзор. Это то место, где, как правило, идут самые выгодные предложения. Закуски при этом должны попасть в левый верхний угол, а сразу под ними салаты. Если вы хотите иметь хорошее меню – соблюдайте эти правила. Еще одна хитрость заключается в создании пространства вокруг высокодоходных пунктов, поставив их в рамки или иным образом отделяя их от остальных позиций. Когда вы закладываете на лист часть пустого пространства, оно притягивает взгляд. Ввод пустого пространства вокруг элемента может привлечь внимание к нему и поможет продать его. ОНИ ИСПОЛЬЗУЮТ ЦВЕТА Различные цвета помогают формировать чувства и «мотивировать» поведение. Синий - очень успокаивающий цвет, он часто используется для создания успокаивающего воздействия. А вы когда-нибудь обращали внимание на то, сколько ресторанов использует красный и желтый цвета в брэндинге? Трудно найти убедительные объяснения тому, каким образом цвет влияет на наше настроение, но обзоры говорят о том, что красный стимулирует аппетит, в то время как жёлтый притягивает наше внимание. Эта пара - лучшая комбинация цветов для любого ресторана. ОНИ ИСПОЛЬЗУЮТ ЯЗЫК ФАНТАЗИИ Большие, более подробные описания помогают продать больше продуктов питания, согласно одному исследованиюпочти на 30 процентов. Чем больше Вы напишите в каждом пункте меню, тем дешевле блюдо покажется клиенту, потому что вы даёте им больше за те же деньги. Так старый добрый «шоколадный пудинг» становится «глазурным шоколадным пудингом». Кроме того, клиенты оценивают более подробное описание пищи как повод её попробовать. Люди пробуют то, что вы рекомендуете им продегустировать. Возьмём такой пример, в одном исследовании двум разным группам предложили одно и то же красное вино, но с разными этикетками. На одной этикетке было написано, что вино из Северной Дакоты, США, на другой – что оно из Франции. В результате тестов «французское» вино буквально разгромило вино из «Северной Дакоты», хотя стаканы членов обеих групп были заполнены самым дешевым вином. Кроме того, те, кто считали, что они пили вина из Францми, съели на 12% больше еды, чем те, кто считал, что они пили вино из Северной Дакоты. Такие определения, как «свежепойманный», «выращенные на фермах», или «ограниченные поставки» также возбуждают клиентов. Все эти вещи помогают увеличить восприятие качества предмета. Это словоблудие является настолько эффективным, что многие государства имеют законы о «правдивом меню», направленные на предотвращение вранья в ресторанах о таких вещах, как был добыт тот или иной кусок мяса и где это произошло. ОНИ ЗАСТАВЛЯЮТ ВАС ПОЧУВСТВОВАТЬ НОСТАЛЬГИЮ У всех нас есть воспоминания о приёме пищи, которые возвращают нас в детство. Рестораны тоже знают это, и они используют это в своих интересах. Ссылка на прошлое может вызвать приятные воспоминания о семье, традициях и национальной культуре. Клиентам иногда хочется попробовать что-то полезное и традиционное, потому что они уверены что, конечно, никто не сможет приготовить так, как они привыкли. Имейте это в виду в следующий раз, когда вы испытаете желание заказать «бабушкин куриный суп».