«Ароматный маркетинг», или аромат отчаяния

В магазине Zara Home пахнет цветами. Очень сильно пахнет цветами. Связано ли это с украшениями цветами бузины, которые расположены по всему магазину? Нет. Скорее, дело в лаванде и цимбопогоне. Цветы бузины сделаны из пластика. По розничной торговле распространяется не самый «приятный» запах. Большое количество магазинов использует в своих помещениях различные запахи. Самый известным «любителем» запахов является магазин Abercrombie & Fitch. Из этого магазина распространяются волны различных запахов. Но и многие другие марки не отстают в «ароматной» борьбе.

Если же никому в нос не «ударяет» ольфакторный запах, тогда нужно что-то предпринимать. Эксперты различают между «осознанными» и «неосознанными» запахами. Например, BMW-Welt (Мюнхен) использует «неосознанный» аромат, который насколько нерезкий, что посетители его вообще не чувствуют. Сеть отелей Le Meridien использует аромат LM01, в котором ощущаются нотки кедровой древесины и сигарет. В отеле Sheraton можно уловить нотки смеси инжира, бергамота и жасмина. 

Использование различных ароматов в местах скопления людей имеет под собой основание — как бы так сказать помягче, от людей не всегда хорошо пахнет. На самом же деле, истинная причина использования различных запахов совершенно другая: производители уверены, что таким образом они смогут ненавязчиво «заставить» человека совершать покупки. 

«Ароматная теория» дурно пахнет до самого неба 

Повсеместно эта теория используется. Правда, пока веских доказательств, что такая простая теорема действует на практике, не существует. Как и многое в маркетинге, использование парфюмерии в магазинах базируется на представлении о желании потребителя, а не на науке. 

«Прыснуть» в нос покупателю какие-нибудь духи, и он сразу пойдёт за покупками? Нет. Как считает эксперт в области парфюмерии и профессор цитофизиологии Ханнс Хатт (Hanns Hatt), до сих не существует компетентных исследований, которые бы могли подтвердить состоятельность этой гипотезы. Бесспорным остаётся и тот факт, что запахи как-то могут влиять на нас. Они оказывают воздействие на лимбическую систему и гиппокампус. Возможно, они с нами вытворяют ещё более диковинные вещи. Вполне возможно, они искушают нас к занятию любовью или влияют на наши сны. 

Неужели, они способны заставить нас покупать застиранные рубашки поло с отвратительными складками? Скорее всего, нет. 

На самом деле, всё, что приходит к нам из маркетинга, имеет дело с упрощением и обобщением. Чтобы проиллюстрировать логику «парфюмерного» маркетинга в американском городе Сиракьюс (Syracuse), учёные Le Moyen College провели следующий эксперимент. Женщинам показали силуэты различных мужчин. Им был задан вопрос — «Чей силуэт был более привлекательным для них?» 

Когда в воздухе был распылён запах цитронов, силуэты для женщин становились более женственными, когда же в воздухе витал запах лука — то более мужскими. Вероятно, какой-нибудь производитель духов мог предположить, что на следующую дискотеку мужчины натрут себя луком. Бред какой-то. Правда, хорошая прибыль для тех, кто выращивает и продаёт лук. 

«Туалетная» вода в магазине одежды 

Что касается меня, прежде всего, все «сознательные» запахи мне кажутся «занудными» и обыденными. Раньше я часто покупала одежду итальянской марки Massimo Dutti. Правда, войдя в один прекрасный день в филиал в городе Мюнхен, мой нос «испытал» на себе не самый приятный запах — в нос мне ударил запах туалета. Стремглав я выбежала из магазина. С тех пор я «порвала» все контакты с этой маркой.

Личные предпочтения стоит отодвинуть в сторону. Сегодня есть исследования, в которых речь идёт об определённых запахах, которые скорее мешают, чем «заставляют» людей совершать покупки. Учёные из бельгийского Хассельсткого университета (Hassellt-Universität) провели исследование. Они пытались выяснить, какое влияние оказывает шоколад на покупательское поведение в книжных магазинах. Многие газеты тогда писали о том, как «запах шоколада повышает продажи книжных магазинов». 

На самом деле, это всего лишь половина правды. Правда, учёные установили, что запах какао приводит к увеличению продаж любовных романов. Одновременно ими было установлено, что запахи не способствуют покупке криминальных романов или триллеров, которые всегда считались самыми продаваемыми литературными жанрами. Почему же тогда, несмотря на все эти факторы, многочисленные фирмы, осуществляющие розничную торговлю, применяют духи в своих магазинах? Может, из-за обыкновенной паники. «Благодаря» интернету розничная торговля подвержена опасности. Ей нужно кардинально меняться, иначе ей не устоять. Всё нужно переосмыслить. Всё нужно переставить с ног на голову. И, конечно, же, всё это никто не хочет делать. Но если в данной ситуации один другому что-то пообещает: «Ты должен не искать себя. За тебя это сделают корица и кардамон». И тогда начинают использовать что-то новое. Правда, это тоже не поможет. 

В этом году интернет-торговля снова ожидает бум продаж. И это притом, что интернет — зона, «свободная от ароматов». «Ароматный» маркетинг не является гарантом больших денег и покупательской активности. «Ароматный» маркетинг «пахнет» отчаянием.