Как повысить выручку ресторана

Зачем кормить секретарш бесплатно и позволять официантам дурачиться в рабочее время! Автор — совладелец и генеральный директор Hurma Management Group Дмитрий Левицкий - статья опубликована в журнале Forbes

Хотите, чтобы ресторан приносил больше денег? Есть два пути, как добиться этого результата: либо должно быть больше гостей, либо надо биться за увеличение среднего чека — суммы, которую человек оставляет в ресторане. И то и другое в итоге приводит к увеличению оборота. Надо только понимать, над чем именно мы в данный момент работаем.

Три способа увеличить количество чеков

Если мы хотим увеличить количество чеков, есть три способа. Первый — привлечь новых гостей. Разные люди посещают ресторан в разное время и с разными целями. Понятно, что с другого конца Москвы на завтрак к нам никто не поедет. Так что, если мы думаем о привлечении людей на завтрак или ланч, логично работать с картой торговой территории, в которую, например, входят офисы вокруг. Когда мы открывали «Куклы ПисТолеТы», сделали ставку на секретарей — вся информация в офисе через секретаря распространяется быстро. Обзванивали офисы по соседству и предлагали секретарям в честь открытия два бесплатных ланча. Потратили на акцию 50 000 рублей, если считать по себестоимости подаренных ланчей. Несколько сотен человек перебывало в нашем ресторане за первый месяц. Рекламная перетяжка на месяц там же, на Новослободской, на тот момент обошлась бы мне в 80 000 рублей. Привела бы она к нам несколько сот человек? Да ни в жизни при том обилии рекламы, которая там есть. На ланч мы стали полностью заполняться, наверное, месяца через четыре после открытия. Во всех заведениях стараемся проводить тематические вечеринки, работать с субкультурами разными. Уже два года, например, у нас по вторникам собираются кауч-серферы — люди, которые живут друг у друга, когда путешествуют по миру. Было время, когда собирались байкеры, но это не очень хорошая для ресторана тусовка: все за рулями, пьют кока-колу или чай. Сейчас вот с кикером завязались: привезли в бар «Дорогая, я перезвоню...» профессиональный кикерский стол, проводим турниры по настольному футболу. Второй способ увеличения количества гостей — повышение оборачиваемости стола. Здесь вся работа со скоростью: за два часа ты должен успевать не три, а четыре раза покормить людей на одном столе. Это возможно, если вы все быстро подаете, нет задержек, гости не ругаются. Еще больше правильная организация важна в пятницу, когда люди в баре стоят в три ряда и тянутся за коктейлями. Мы стараемся наши бары, на которые приходится большая доля выручки, организовывать наиболее эффективным образом: у нас там все подписано, все бутылки на своих местах. Заказывают текилу — бармен протягивает руку не глядя, она здесь. Третий — работа с гостями, увеличение частоты визитов тех, кто уже к тебе ходит. Это во многом упирается в качество работы с гостем. Именно над этим мы работаем больше всего. В нашей стратегии практически нет привлечения новых людей, мы не даем и не давали никогда никакой рекламы — внешняя реклама нужна, если ты хочешь привлечь новых гостей. Скажем, есть некий Леха, который по пятницам бухает с друзьями. Две пятницы он ходит ко мне, две — к Новикову.  Если я сделаю так, чтобы он в следующем месяце пришел ко мне не два раза, а три, я подниму продажи в полтора раза. Если каждый гость придет на один раз больше, этого будет более чем достаточно, чтобы ресторан рос и развивался. Почему-то про это часто люди не думают ни в торговле, ни в ресторанной отрасли. Сделать так, чтобы Леха пришел в следующем месяце не два, а три раза, гораздо проще и дешевле, чем найти человека, который ни разу ко мне не ходил, затащить его, дать ему за пиво за полцены. Вопрос удержания гостей — правильный сервис и правильная атмосфера в зале. Мы никогда не даем скидок, даже постоянным гостям. Я четко понимаю, что скидки никогда не приводят к увеличению частоты посещений. Притом что со ста рублей счета моя прибыль всего 20 рублей, и если я вам даю скидку 10%, то от своей прибыли я даю вам 50%. Я не могу себе позволить отдавать столько прибыли за лояльность. Поэтому я отдаю гораздо меньше. У каждого менеджера смены есть бюджет на пиар, который он обязан подарить гостям. И если менеджеры его экономят, я более недоволен, чем если они его перерасходуют. Надеюсь, они принимают решения достаточно мудро. Например, пришла компания из шести человек и это гости, которые приходят регулярно. Менеджер может предложить им тянуть спичку и тот, кто вытянул короткую, ест бесплатно. Наш лозунг — люди приходят к людям, а не к еде, не к дизайну. И люди, которые обслуживают вас в ресторане, не просто доставщики еды, они часть концепции, часть моего предложения. У нас на главной странице сайта вся команда, можно на любого нажать и узнать про него больше. Мы гордимся нашими людьми, даем им много свободы, творчества и всячески поддерживаем креатив. Даже при приеме на работу или оценке персонала они проходят креативные задания. И мы постоянно пытаемся что-то генерить. То люди приходят, а у нас в баре играет виолончель, что совершенная нелепость в нашем случае. То официанты в «санчоса» играют — незаметно надо кому-то усы взбитыми сливками нарисовать. Меня спрашивают, как я их заставляю. А я не заставляю, я им даю простор, чтобы они проявляли свой идиотизм и повышали настроение. В «Куклах» есть красная резинка для шейпинга, на ней желтыми яркими нитками написано: «Я опоздал», и вот кто опаздывает на работу, весь день работает в этой резинке, веселя гостей. Они ее сами вышили, принесли и делают ударение на второй слог в слове «опоздал», носящий становится «опоздалом». То играют в богомола — менеджер смены раз в полчаса может крикнуть в рупор «богомол», и весь персонал должен замереть на месте, и неважно, общаешься ты с гостем или несешь тарелку. Тот, кто сделал это последним, проиграл. Когда почва благодатная, то они сами друг друга подкалывают, это некая среда, которую гости чувствуют. Для меня это все увеличение частоты посещений: пришел один гость, посмотрел, потом другим рассказал.

Работа со средним чеком

Что можно делать, чтобы гость потратил больше? Во-первых, увеличить количество позиций в чеке. Очень легко контролировать этот показатель — база данных тебе выдает, сколько позиций в чеке и сколько покупает гость. Если он покупает две-три позиции, можешь себе поставить задачу, чтобы их было четыре — за счет дополнительных предложений, например. Во-вторых, продавать не больше позиций, а более дорогие позиции. Как?

Работа со средним чеком у нас чаще всего сводится к разным конкурсам для сотрудников, которые мы проводим по продаже конкретного блюда или конкретных напитков, для расширения позиций в чеке. Начиная от игры в лото и заканчивая командными играми: например, бармены против официантов. Один из самых гениальных конкурсов — фанты. Официанты с утра пишут задания: этому фанту сделать то, этому — это. Например, поцеловать гостя в затылок или залезть на барную стойку и спеть песню «В лесу родилась елочка», продать хотя бы один десерт, сидя под столом. Они бросают это все в кастрюлю или шапку, дальше выходит менеджер и объявляет топ-5 блюд, которые сегодня разыгрываются. Это блюда, повышающие средний чек. Как только кто-то из официантов продал позицию из этого списка, он может указать любого из коллег, кому тянуть фант. Жертва вытягивает задание и выполняет немедленно. С одной стороны, это мотивация официантов или барменов, это весело, настроение хорошее. Второй момент — повышение среднего чека: мы же продаем то, что надо продавать. Третий —  увеличение количества чеков за счет сарафанного радио, потому что гости начинают втягиваться в эту историю. Спрашивают официанта, что это было. Покупают специально позицию из списка, чтобы увидеть еще шоу. А  самое главное — мне это не стоит ни копейки. Третий путь увеличения среднего чека относится к перепозиционированию заведения — ты начинаешь тащить другую публику, с более высокими запросами: привлекаешь какие-то субкультуры более состоятельные или решаешь, как мы, что пива в баре дешевле 220 рублей просто нет.