12 способов, при помощи которых аэропорты тайно манипулируют вами

За многие годы аэропорты превратились из простых транспортных узлов для избранных путешественников в оживлённые центры розничной торговли для миллионов. Они предназначены для того, чтобы дополнять и влиять на человеческое поведение.

Здесь всё имеет стратегическое значение, от архитектуры и освещения до безделушек в сувенирных магазинах. Вот несколько трюков, используемых аэропортами для того, чтобы помочь путешественникам расслабиться, безопасно и вовремя добраться до своих выходов и, возможно, потратить по пути немного денег.

Обеспечение вида на взлётную полосу

Простое ориентирование является главным элементом успешного аэропорта. Путешественники должны иметь возможность добираться от пункта досмотра до своего выхода на посадку, не потерявшись, с помощью незаметных конструктивных подсказок, которые направляют их в правильном направлении. На языке проектирования это называется ориентированием.

«Я говорю своему персоналу, что указатели являются признанием поражения, — говорит Станис Смит, исполнительный вице-президент и руководитель сектора по аэропортам в консалтинговой фирме Stantec. — Конечно, указатели нужны, но проектировщикам лучше всего искать незаметные способы ориентирования». Например, во многих новых аэропортах пассажиры могут видеть взлётную полосу сразу после выхода из пункта досмотра или даже раньше. «Важнее всего иметь возможность видеть воздушную зону и хвосты самолетов, — говорит Роберт Чикас, директор по авиации и перевозкам в HOK, архитектурной фирме, которая помогала в перестройке международного аэропорта Индианаполиса. — Имеет ли значение то, ваш ли это самолет? Наверное, нет. Это даёт вам ориентацию, поэтому вы обычно понимаете, что это направление, в котором вам надо двигаться».

Использование указателей для передачи подсознательных сигналов

«В аэропортовом указателе очень мало произвольного», — написал Дэвид Цвейг, автор книги «Невидимки: скрытая сила анонимных тружеников в век безудержного самопродвижения» (англ. Invisibles: The Power of Anonymous Work in an Age of Relentless Self-Promotion).

 Например, возьмём шрифт. В 75% всех аэропортов вы увидите один из трёх шрифтов: Helvetica, Frutiger и Clearview. Все эти шрифты не имеют засечек, потому что такие шрифты легче читать на расстоянии. По негласному правилу, описанному в руководстве по ориентированию от Совета по транспортным исследованиям, с каждым сантиметром в высоте буквы её видимость увеличивается примерно на 5 метров (получается, что буква высотой 7,5 сантиметра будет различима на расстоянии 37 метров). Иногда в разных терминалах могут быть свои собственные характерные указатели, которые отличают буквы с закруглёнными краями или особым цветом. «Если когда вы находитесь в аэропорту, кампусе или больнице, вам вдруг что-то начинает казаться не таким, и вы начинаете думать, что вы идёте в неправильном направлении, есть все основания полагать, что это не волшебство или какое-то внутреннее тонкое ощущение направления, — написал Цвейг, — а скорее ваша реакция на такие подсознательные подсказки, как изменение внешнего вида указателей».

Широкое использование окон для поднятия настроения

В более новых аэропортах делают как можно больше окон, даже в магазинах. «Есть тенденция располагать магазины так, чтобы их витрины были обращены на взлётную полосу. Пассажиры обычно чаще заходят в магазины с дневным освещением, — говорит Юлиан Лукашевич, лектор по авиационному менеджменту в Новом университете Букингэмшира. — Если они освещаются искусственным светом, пассажирам кажется, что там слишком темно, и они не заходят в них».

Использование искусства для ориентирования

Большая скульптура в вашем терминале не стоит там просто для красоты. Это ещё одно средство ориентирования для пассажиров. «Нам нравится использовать такие вещи, как произведения искусства, в качестве ориентиров, которые создают опорные точки в терминале аэропорта, — говорит Смит. — Например, в центре торговой зоны перед пунктом досмотра в международном аэропорте Ванкувера есть впечатляющая 5-метровая скульптура. Люди говорят: “Встретимся возле скульптуры”. Она служит ориентиром». Искусство также служит для создания ощущения места, превращая аэропорт из стерильного перевозчика людей в уникальную атмосферу, где людям хочется тратить время (и деньги!). По результатам одного опроса, 56% участвовавших в нём пассажиров хотели бы видеть «более аутентичную, обусловленную культурой атмосферу» в аэропортах 2025 года.

Использование ковровых покрытий для создания атмосферы комфорта

Во многих аэропортах длинный путь от стойки регистрации к выходу на посадку выстлан линолеумом (или другим твёрдым материалом). Но вы заметите, что в зоне ожидания перед выходом на посадку пол устлан ковром. Это является попыткой сделать зоны ожидания более расслабляющими, создав в них спокойную, уютную атмосферу, как в вашей гостиной. Довольные, расслабленные пассажиры в среднем тратят на 7% больше денег в торговой зоне и на 10% больше денег на товары, необлагаемые налогом. И ковровое покрытие является не единственным средством для создания такой атмосферы. Комнаты для йоги, спа-центры и даже терапевтические собаки становятся всё более обычным явлением в стремлении аэропортов найти новые способы для расслабления пассажиров и побуждения их к трате денег.

Использование «золотого часа» для увеличения прибыли

На языке администрации аэропорта время между выходом пассажиров из пункта досмотра и посадкой на самолёт называется «временем задержки». Именно тогда, как это описывает Telegraph, «пассажирам нечего делать, и они могут быть наиболее склонны тратить деньги». Особенно важным является «золотой час», первые 60 минут после выхода за пределы пункта досмотра, когда пассажиры находятся «в благодушном настроении». Размещаемые там табло с информацией о рейсах отчасти информируют вас о вашем рейсе, но также убеждают вас в том, что у вас ещё есть масса времени для того, чтобы побродить по магазинам. Аналогичным образом, в некоторых аэропортах устанавливаются указатели времени до посадки, которые показывают, сколько времени осталось до вашего рейса. А поскольку 40% пассажиров предпочитают избегать людской толкотни во время покупок, в аэровокзалах всё более распространённым явлением становятся автоматы самообслуживания. По данным Международного совета аэропортов, в половине американских аэропортов есть роботизированные продавцы.

Увеличение «времени задержки»

Один «золотой час» — это хорошо, а два золотых часа ещё лучше. По словам Лукашевича, увеличение пребывания пассажиров в аэропорту на один час увеличивает траты пассажиров на 7 долларов из расчёта на одного пассажира. Автоматизированные системы, от регистрации до сдачи багажа, предназначены для ускорения прохождения всех формальностей. И это работает. По данным исследований, автоматизированные системы регистрации работают на 25% быстрее, чем люди.

По словам Лукашевича, во многих аэропортах, особенно в Японии и Новой Зеландии, внедряются такие системы, не требующие помощи со стороны персонала. Вы сами распечатываете багажные ярлыки. Вы наклеиваете их на сумки на багажной ленте. Вы проходите через автоматизированные пункты досмотра и иммиграционного контроля. А у выхода на посадку для открывания дверей вы просто подносите свой штрих-код и идёте на посадку. По данным одного исследования, за каждые 10 минут, которые пассажиры проводят в очереди на досмотр, они тратят на 30% меньше денег на покупки. В прошлом году TSA объявила о награде в 15000 долларов тому, кто предложит наилучшую идею для ускорения процедуры досмотра.

Расположение магазинов в стратегических местах

В аэропортах большая часть трат делается под действием импульса (на самом деле никому не нужна гигантская упаковка шоколада Toblerone), поэтому важно разместить товары в таком месте, где их смогут увидеть как можно больше людей. Магазины размещаются в местах с наибольшей проходимостью. В некоторых аэропортах пассажиров вынуждают проходить через центры беспошлинной торговли на пути к выходу на посадку. И чем больше в этом пути изгибов и поворотов, тем лучше.

По данным консалтинговой компании Intervistas, змеевидное расположение магазинов беспошлинной торговли позволяет им увеличивать свою прибыль на 60%, потому что через них проходит 100% пассажиров. Магазины и рестораны часто располагаются друг возле друга для создания атмосферы Мейн-Стрит, потому что люди имеют склонность совершать покупки в оживлённой атмосфере. По словам Смита, это ничем не отличается от шопинга в одном из городов Европы или на Манхэттене. Розничная торговля является успешной, когда она имеет критическую массу.

Создание местного колорита

В аэропортах магазины забиты сувенирами и безделушками, которые отражают местную культуру, потому что именно это хотят покупать пассажиры. Например, в Международном аэропорте Сиэтл-Такома всё ещё очень популярны рубашки со словами «Неспящие в Сиэтле», через 20 лет после их выпуска. В международном аэропорте Феникс Скай-Харбор покупатели сходят с ума по кактусам в горшочках. «Местные бренды, местные услуги — всё это усиливает эту идею места и ощущение того, что вы находитесь в особом месте на пути к остальному миру», — сказал Рипли Размус, старший руководитель по дизайну в HOK.

Левосторонний изгиб проходов

Большинство людей являются правшами, и, согласно Intervistas, это отражается в дизайне аэропортов. Как говорится в одном докладе, больше продаж осуществляется там, где проход изгибается слева направо, и там, где больше товаров выложено справа, потому что пассажиры смотрят вправо (возможно подсознательно), идя влево.

Использование одной очереди для снижения стресса

По утверждению Лукашевича, хотя очереди на регистрацию и досмотр могут казаться невероятно длинными, одна очередь на самом деле снижает уровни стресса, увеличивая кажущееся чувство справедливости. Никто не переживает, что другая очередь движется быстрее, чем их очередь, потому что другой очереди нет. «Если вы введёте одноочерёдную систему регистрации или досмотра и, следовательно, одну длинную очередь, после которой можно идти к свободной стойке, пассажирам это будет казаться более справедливым, так как все стоят в одной очереди, — сказал Лукашевич. — Это странно, но это правда, потому что вам всегда кажется, что соседняя очередь движется быстрее».

Использование разговорчивых сотрудников службы безопасности

С 2007 года TSA ежегодно тратила 200 миллионов долларов на подготовку сотрудников к обнаружению пассажиров с подозрительным поведением. Пол Экман, профессор психологии медицинского факультета Университета Калифорнии в Сан-Франциско, разработал программу под названием «Досмотр пассажиров с помощью методов наблюдения» (SPOT). Она включает список из 94 признаков тревожности и страха, типа отвода глаз и повышенной потливости. Но по данным одного доклада, SPOT является неэффективной, потому что «возможность точного определения обманчивого поведения на основе поведенческих признаков практически равна нулю». 

Другой метод досмотра пассажиров заключается в том, что с ними нужно просто разговаривать. По данным одного исследования, которое проводилось в 2014 году, задавание нестандартных вопросов в 20 раз эффективнее контроля на основе поведения. Например, сотрудник может спросить пассажира о том, куда он направляется, перед случайным вопросом о том, в каком колледже он учился и на чём он специализировался, и увидеть признаки паники. «Если вы обычный пассажир, вы просто разговариваете о том, что вы лучше всего знаете, то есть о себе», — говорит глава Школы психологии при Университете Суссекса в Англии. В то же время, это не должно казаться допросом. В ходе упоминавшегося выше исследования с помощью этого метода было выявлено 66% подозрительных пассажиров, по сравнению со всего лишь 3% при использовании методов досмотра, основанных на поведенческих признаках.