Успех жвачки

Коммерческий успех жвачки, предмета не первой и даже не второй необходимости, один из самых неожиданных в истории изобретений. Не еда, не лекарство, не развлечение и тем более не технология, а просто жвачка. И тем не менее, по данным Международной ассоциации жевательной резинки, современный среднестатистический американец за год «съедает» 182 упаковки жвачки, британец – 125, россиянин – 84, китаец – 20.

Когда в 2002 г. один из наших телеканалов показал, как тогдашний президент США Джордж Буш вынимает изо рта жвачку во время церемонии подписания двустороннего договора по СНВ, это тут же легло в основу очередного анекдота о нем. Вместе с тем, по словам одной из участниц российского опроса общественного мнения, подобное поведение свидетельствовало о том, что президент Буш «более такой… американский». Наличие жевательной резинки действительно стереотипно американская черта, как и сам продукт, изобретенный в этой стране в середине XIX века.

Считается, что самую первую версию жевательной резинки предложил на продажу в 1848 году американский дантист по имени Джон Кертис. По сути, его Maine Pure Spruce Gum была хвойной смолой – привычку жевать ее колонисты переняли у коренного населения северо-востока континента. Вскоре Кертис начал продавать жвачку в виде подслащенного парафина, эту разновидность стали выпускать и другие фармацевты. Но первую именно резиновую жвачку вывел на рынок другой бизнесмен – Томас Адамс, тоже обязанный рецептом коренным жителям Америки, но уже южной ее части. В середине 1850-х фотограф Адамс познакомился с бывшим президентом Мексики, генералом Антонио Лопесом де Санта-Анной, жившим в то время в изгнании в Нью-Йорке. Санта-Анна привез с собой на продажу большую партию вещества под названием чикл – это натуральный каучук, добываемый индейцами Мексики из дерева саподилла. Адамс, который, как и многие американцы, мечтал разбогатеть, изобретя нечто незаменимое, купил у генерала этот каучук. Первоначально предприимчивый фотограф намеревался переработать чикл в резину для производства обуви, игрушек и велосипедных шин. К его разочарованию, многолетние опыты провалились, и экспериментатор уже хотел было выбросить остатки каучука в Ист-Ривер. Но однажды, увидев в аптеке, как девчушка покупала парафиновую жвачку, Адамс испытал нечто типа озарения. Он знал, что мексиканцы использовали чикл в качестве жвачки, сам попробовал вещество на вкус, нашел его неплохим и поделился своими соображениями со старшим сыном Томом. Тот отнесся к идее продавать чикл как жевательную резинку с большим энтузиазмом, предложив свои услуги по распространению – он работал тогда разъездным торговцем швейной фурнитурой и мог брать товар с собой в поездки по стране. Они назвали свою резинку незамысловато – Adams New York №1. Та жвачка, нарезанная в форме небольших брусков и завернутая в разноцветные салфетки, была сделана из простого каучукового сырья без добавления ароматизаторов. Первые попытки продаж были неудачными, но в конце концов Адамс-младший отправился в длительную командировку, в которой ему удалось реализовать 25 коробок по $1. К моменту его возвращения в Нью-Йорк Адамс-старший получил заказ на 300 коробок от тех же аптекарей, быстро распродавших новинку. Воодушевленные таким спросом, отец и сын решили сконцентрировать все свои бизнес-планы на жвачке, и в 1876 году семья основала Adams Sons and Company.

Продажи неуклонно росли, и фирма арендовала небольшое здание в Нью-Джерси, наняв 30 упаковщиц. После успешного старта простой жвачки Адамсы решили добавить в нее вкусовые наполнители. Первой вариацией была лакричная резинка Black Jack, также пришедшаяся по вкусу американцам. Единственный ее недостаток в то время заключался в нестойкости вкуса. Эту проблему устранили через несколько лет, когда в смесь добавили сахар и кукурузный сироп. Еще чуть позже к брендам, разработанным фирмой, добавились Adams New York № 2 (похожая на первую, но в большей упаковке) и фруктовая Tutti Frutti – первая жевательная резинка, которую стали продавать через торговые автоматы, к тому же расположенные в нью-йоркском метро. Adams Sons and Company в конце XIX века стала самым преуспевающим производителем жевательной резинки. В 1899 году Томас Адамс-младший объединил под своим руководством пять крупнейших компаний по выпуску жвачки из США и Канады (Adams, Beeman, Primley, Curtis и S.T. Britten) в концерн American Chicle Company.

В начале XX века на рынке жевательной резинки сформировалась тройка сильнейших игроков: American Chicle, Wrigley и Beech Nut. Последняя до этого занималась производством консервированной ветчины и овощей и запустила линию жвачки только в 1910-м, когда поняла, что конкуренция в отрасли оставалась небольшой из-за сравнительного дефицита сырья: чикл поставлялся из Латинской Америки. Beech Nut начала закупать партии сырья в Гватемале и Юкатане, и к 1935 году жевательная резинка приносила ей $11 млн в год. В отличие от Beech Nut, Wrigley вошла в бизнес жвачки еще в 1890-х. Уильям Ригли, начинавший в качестве торговца мылом и пищевой содой, дебютировал как производитель жвачки с двумя брендами – Vassar (для женщин) и Lotta (для широкой публики). Поначалу жвачку Ригли раздавал бесплатно – в нагрузку к соде. В 1893 году вышел Wrigley’s Spearmint, а чуть позже – Juicy Fruit, один из очень немногих «жвачных» брендов, сохранившихся до наших дней. В 1899-м Ригли отказался присоединиться к American Chicle и продолжил идти собственным путем, что, учитывая размер конкурентов, было достаточно непросто. Ригли ввел систему премий для продавцов, кроме того, он известен использованием рекламы для продвижения своего товара. Он рассудил, что чем больше людей начнут спрашивать и покупать жевательную резинку Wrigley, тем больше владельцы магазинов будут заинтересованы в оптовых закупках. К 1927 году заводы Wrigley были построены в Австралии, Великобритании и Новой Зеландии.

Привычка жевать жвачку постепенно прижилась не только среди детей, но и среди взрослых. Любопытно, что жвачку, в частности, продавали даже бутлегеры – для освежения дыхания клиентов – нарушителей сухого закона. Жевательная резинка того времени, конечно, отличалась от современной. Она так же пружинисто жевалась и могла растягиваться, но производилась только в белом цвете, и, главное, ее нельзя было надуть. Над этим работал Фрэнк Флиер, владелец филадельфийской Fleer Company. Вместо мексиканского чикла, который, кстати, повсеместно применялся конкурентами без всяких патентов, Флиер начал использовать для своей жвачки синтетические компоненты. В 1906 году Фрэнк представил первую надувающуюся резинку Blibber-Blubber. Из нее и впрямь можно было надувать пузыри, но она была столь липкой, что с лица или любой другой поверхности удалялась с огромным трудом. Понятно, что суперпопулярным этот продукт не стал. Решить проблему излишней липкости удалось лишь в 1928 году, и уже не самому Флиеру. В 1909-м он продал свою компанию Sen Sen Chiclet Company, которая через несколько лет объединилась с American Chicle, и в 1913-м основал там же, в Пенсильвании, Frank H. Fleer Corporation. В 1921-м Фрэнк Флиер умер, дело перешло к его зятю Гилберту Мустину и развивалось не очень-то успешно. До тех пор пока 23-летний бухгалтер Fleer Corporation Уолтер Даймер, не имевший специального образования, но настойчивый молодой человек, около года развлекавшийся тем, что наугад смешивал в лаборатории разные ингредиенты и пытался жевать полученную массу, не создал-таки – совершенно случайно – жевательную резинку, которую можно было надуть, и она при этом не прилипала и не теряла своих свойств на воздухе. Изобретатель добавил в смесь ароматизаторы – получились жвачки с перечной мятой, ванилью и корицей. Из пищевых красителей на фабрике в тот момент имелся только розовый – так жвачка впервые приобрела цвет, впоследствии ставший ассоциироваться именно с этим товаром. В декабре 1928-го Уолтер Даймер приготовил большую партию своей жвачки, Гилберт Мустин придумал для нее название Dubble Bubble. Они упаковали 100 пластинок резинки, отправили ее в небольшой кондитерский магазин в Филадельфии по цене 1 цент за штуку, и новинка разошлась в течение нескольких часов. За следующий год, несмотря на Великую депрессию, Fleer Corporation выручила от продаж Dubble Bubble более $1,5 млн. Возможно, успех был связан с тем, что надувающаяся розовая жвачка была доступной и поднимала настроение. Это был новый вид продукции, и отдел продаж требовалось научить, как именно надувать пузыри, чтобы сотрудники в свою очередь могли консультировать продавцов. Этим и занялся Уолтер Даймер, ставший уже вице-президентом компании. Одновременно Даймер отвечал за расширение бизнеса, подыскивая новые упаковочные фабрики на восточном побережье – спрос на жевательную резинку рос быстрее предложения. Однако Даймер не запатентовал свое изобретение, и уже через несколько месяцев после выхода его «бубльгума» появились имитации от других производителей. Но Dubble Bubble все же являлась бесспорным лидером этого рынка вплоть до появления после Второй мировой войны надувающейся жвачки Bazooka от бруклинской Topps, продававшейся с комиксами. Кстати, в период мировых войн увеличивался и спрос на жевательную резинку в армии: военные обменивали и дарили жвачку в Европе, Африке и Азии. То же происходило и в 1990–1991 гг. во время конфликта в Персидском заливе.

Но жвачка, вне зависимости от бренда и вкуса, никогда не была продуктом, который нравится всем. В 1970-е некоторые американские врачи считали ее вредной, так как, по их мнению, она «истощала слюнные железы и могла привести к склеиванию внутренних органов». В 1950–1960-е ортодонты запрещали ее пациентам с исправительными скобками на зубах из-за того, что, считалось, ее невозможно отчистить при помощи зубной щетки. Запрет на жевательную резинку распространялся тогда и в американских школах. Но самый знаменитый случай перевода жвачки на нелегальное положение – запрет на ее импорт и продажу в Сингапуре, введенный премьер-министром Го Чок Тонгом в 1992-м. Наказание за незаконное распространение – большой штраф и даже тюремное заключение сроком до двух лет. Таким образом власти известного своей безупречной чистотой юго-восточного государства захотели избавить тротуары, здания и общественный транспорт от черных пятен, оставляемых жвачкой. Однако в битве между деньгами и чистотой победили первые. В 2004 году благодаря соглашению о свободной торговле между США и Сингапуром запрет был снят. Впрочем, сейчас в Сингапуре разрешена к продаже только жвачка с лечебными свойствами (антиникотиновая), а при ее покупке все равно требуется удостоверение личности. Экономической стороной чистоты улиц озабочены и в Европе. Действующий в Барселоне штраф в 450 евро за брошенную в общественном месте жвачку не спасает: около 1800 пятен от нее оттирают городские службы ежедневно, тратя на это 100 000 евро в год. В ноябре 2010-го правительство Испании решило, что местная жвачка слишком липкая, и постановило изменить ее состав – рассматривается вопрос о применении в производстве полимера, использующегося в создании пластика и в косметической промышленности. В Великобритании жвачка с подобными свойствами появилась в марте 2010-го. Chicza, импортируемая англичанами из Мексики, не только не прилипает к полу, но и является биоразлагаемой.